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弱勢(shì)品牌的傳播之道
作者：劉團(tuán)結(jié) 日期：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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安徽雖地處內(nèi)陸，新觀念、新知識(shí)的傳播相對(duì)較慢，但對(duì)于電腦行業(yè)來說，卻領(lǐng)了全國(guó)風(fēng)氣之先。安徽電腦培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展主要集中在合肥，經(jīng)過近幾年的飛躍發(fā)展，已逐漸成為品牌眾多和競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)，坊間甚至流傳出合肥為“中國(guó)IT教育之都”之說法。隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展及人們觀念的日漸更新，安徽（合肥）的電腦培訓(xùn)行業(yè)正由成長(zhǎng)期逐步走向成熟期，幾大代表性品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局也日益明朗化，電腦學(xué)校向綜合性、專業(yè)化的品牌化發(fā)展態(tài)勢(shì)也日趨明顯。
在安徽（合肥）電腦學(xué)校的發(fā)展過程中，其規(guī)模經(jīng)歷了一個(gè)以合肥為核心，向周邊輻射的變化過程。發(fā)展不均衡，形成梯隊(duì)狀分布，規(guī)模較大的學(xué)校從早期的集中于合肥，逐漸出現(xiàn)了面向全國(guó)，在安徽鄰近的一些省份建立分校的局面，這其中以新華為代表，文達(dá)、世杰等學(xué)校也有部分涉及。在這個(gè)歷練的過程中，以新華、文達(dá)、世杰等為代表的較大規(guī)模學(xué)校出現(xiàn)并占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)，成為一線品牌。以安廣、騰飛、高新等為代表的學(xué)校則因?yàn)橘Y金、實(shí)力、規(guī)模等方面的限制，淪落為二線品牌，在招生、宣傳等方面處處受到一線品牌的壓制。
安徽（合肥）電腦學(xué)校的發(fā)展壯大是一系列因素共同促成的結(jié)果。在這諸多的因素中，媒介傳播顯示了巨大的作用，從早期的廣播到后來的電視，再到現(xiàn)在的電視為主，廣播、報(bào)紙、戶外等一齊上的態(tài)勢(shì)，媒介傳播幫助電腦培訓(xùn)學(xué)校從弱變強(qiáng)，由小變大。在眾多的媒介形式中，電視傳播占據(jù)媒介傳播主導(dǎo)，功不可沒。新華、文達(dá)、世杰等一線品牌都是通過媒介傳播的力量，迅速建立起品牌的認(rèn)知，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并通過規(guī)模的積累，最終發(fā)展壯大。這些主導(dǎo)品牌一般通過電腦培訓(xùn)起家，通過電腦業(yè)積聚起的資本，一方面進(jìn)行規(guī)�；�(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生規(guī)模效益，另一方面，也涉足其他產(chǎn)業(yè)，向集團(tuán)化方向發(fā)展，從而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)的態(tài)勢(shì)。
一線品牌傳播模式
在傳播模式方面，一線品牌采取了以電視為主，廣播、戶外、平面等形式一齊上的多媒介傳播模式。在傳播策略方面，一線品牌更是采取了集中爆破的策略，采取衛(wèi)視+省級(jí)頻道的傳播套路，一方面利用衛(wèi)視全國(guó)覆蓋的優(yōu)勢(shì)，提升其品牌在全國(guó)范圍的影響力；另一方面，通過省級(jí)頻道區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大其在根據(jù)地的品牌影響。這種套播方案，是與其學(xué)校的發(fā)展規(guī)模密切聯(lián)系的，因?yàn)檫@些一線品牌幾乎在省外都有分校，而省內(nèi)又是其安身立命的發(fā)展根據(jù)地，這種狀況就決定了一線品牌既要影響省外，同時(shí)又不能放棄省內(nèi)。采用衛(wèi)視+省級(jí)頻道的組合戰(zhàn)略，既可以擴(kuò)大其在重點(diǎn)區(qū)域的影響，同時(shí)也可加深其在本省的品牌建設(shè)，從而達(dá)到最大化的傳播效果。
在傳播的量方面，一線品牌的廣告投放量一般都比較大，通常采用冠名、特約等一系列特殊形式的廣告，形成高密度、高頻次的傳播。既有效彰顯自身品牌的聲音，又壓制其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播。在這一點(diǎn)上，也體現(xiàn)出了一線品牌的另一個(gè)媒介策略——壓制性媒介策略。通過這種策略的成功推行，一線品牌在有效壯大自己的同時(shí)，使二線品牌的生存處境愈加困難。
由于一線品牌卓有成效的媒介策略，不斷增加的媒介投入，持續(xù)擴(kuò)大的學(xué)校規(guī)模，二線品牌的發(fā)展空間越來越小，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)夾縫中找到自身的發(fā)展路線，需要二線品牌從媒介傳播等各個(gè)方面加以考慮。找準(zhǔn)一線品牌的空擋，快速傳遞出自身的聲音，這些對(duì)于二線品牌實(shí)現(xiàn)自己做大做強(qiáng)的夢(mèng)想無疑具有十分重要的意義。
二線品牌傳播模式
在實(shí)際中，幾乎所有的二線品牌都采取了“血拼”的媒介戰(zhàn)術(shù)，即進(jìn)行媒介的針對(duì)性的投放，選擇同一線品牌傳播載體一致的平臺(tái)，進(jìn)行自身品牌的傳播，直接向一線品牌發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。如把所有的媒介投放都撒在衛(wèi)視上，與新華等一線品牌針鋒相對(duì)。
由于一線品牌的媒介傳播量非常大，遠(yuǎn)高于二線品牌，此種媒介策略的推行，導(dǎo)致二線品牌的品牌形象和廣告效果被一線品牌的大宗廣告稀釋至最小。正如甲剛講出一句話，立刻引來乙10句的反擊，結(jié)果甲講話的效果一點(diǎn)也體現(xiàn)不出來，目前二線品牌的傳播正是如此。特別是在廣告同質(zhì)化、購買旺季集中的季節(jié)，事實(shí)更是如此。
二線品牌雖然投入了表面看似巨大的傳播量，但由于廣告的相互干擾，其實(shí)效果并不明顯。舉一個(gè)例子來說，二線品牌的傳播量就好比是一把鹽，媒體好比就是水，傳播的效果就是鹽的味道。如果將這一把鹽撒在一個(gè)湖里，是不可能嘗出一點(diǎn)味道的。反之，如果將這把鹽撒入一杯水里，那么味道也就能充分顯現(xiàn)出來了。媒介傳播也是如此!把所有的媒介預(yù)算放在一個(gè)載體正如把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里，其中的風(fēng)險(xiǎn)是可想而知的，不如分開媒介的傳播，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空擋，通過利用市場(chǎng)空隙，快速傳遞出品牌的的聲音，有效建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
二線品牌傳播之道
面對(duì)一線品牌的壓制，二線品牌如何實(shí)現(xiàn)自己做大做強(qiáng)的夢(mèng)想呢？中國(guó)古代兵法有“避敵鋒芒，集中優(yōu)勢(shì)兵力，從側(cè)面伏擊”的戰(zhàn)術(shù)，也就是說，把自己的優(yōu)勢(shì)力量集中起來，照準(zhǔn)敵人的軟肋，給予敵人狠狠的一擊，從而占據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。從媒介傳播的角度考慮，對(duì)于二線品牌的突圍戰(zhàn)略，就是選擇一線品牌力量相對(duì)較弱的媒介陣地，通過品牌的大規(guī)模針對(duì)性傳播，建立起品牌的認(rèn)知。
此種策略的推行，能有效擺脫二線品牌和一線品牌在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)糾纏的局面，從而使自身的品牌傳播從一線品牌的包圍中突圍出來，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，二線品牌要實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)，此種策略不失為一種最優(yōu)秀、最經(jīng)濟(jì)的策略。
在安徽目前的媒介市場(chǎng)格局中，衛(wèi)視雖面向全國(guó)市場(chǎng)，但由于其費(fèi)用高、競(jìng)爭(zhēng)品牌聲音強(qiáng)大，可以考慮作為其中的一個(gè)陣地。通過其他省級(jí)頻道與衛(wèi)視的相互補(bǔ)充，建立品牌傳播策略。地市媒體價(jià)格雖相對(duì)低廉，但由于談判程序復(fù)雜不透明，更重要的是其美譽(yù)度差、權(quán)威性弱、傳播力小，相對(duì)而言，省級(jí)頻道的傳播力則要強(qiáng)的多。無疑，衛(wèi)視+省級(jí)地面主頻道的模式是最經(jīng)濟(jì)的路線，可以實(shí)現(xiàn)全省傳播、一統(tǒng)安徽的目的。
弱勢(shì)品牌在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，有成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌的勇氣固然可嘉，但具體的結(jié)果不是單純的勇氣可以決定的。在媒介傳播的過程中，要使自身有限的廣告投入收到最大化的效果，不僅要了解自身，還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解媒介環(huán)境，然后在此基礎(chǔ)上，選擇與自身定位一致、發(fā)展目標(biāo)契合的媒介策略，通過步步到位的媒介執(zhí)行，從而最大化的釋放出品牌傳播的聲音，如此方能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。